Few marketing strategies are as successful as those that appeal to a woman's vanity. As India has opened its economy over the past decade, companies like L'Oréal and Revlon have inked impressive profits by importing Western developed antiwrinkle creams and shampoos previously available only on the black market. Now, predictably perhaps, traditional Indian beauty treatments based on the ancient principles of Ayurveda are winning these converts in the West. Through these practices have been around for 5,000 years, they're new in the US, and that's enough to inspire women once content to describe their skin as dry or oily to discover whether their dosha- or spiritual energy- can best be classified as kapha (earth), vata (air), or pitta (fire).
Ayurveda, Sanskrit for wisdom of life, is purported to be the oldest holistic approach to health and well-being. The basic principle states that each person is governed by the three dashes of kapha, vata and pitta. Though everyone has a dominant dosha, which influences everything from skin type to personality, keeping all three in balance is the key to inner health and outer beauty. Yoga is one element of Ayurveda, and its popularity in the US has led to greater interest in Eastern spiritualism and increased opportunities for Western marketing.
In March, the Body Shop introduced a line of Ayurvedic-inspired products (a pillow spray for kaphas sells at $18); and last October a three woman team, including model Christy Turlington, lauched the upscale skincare regimen Sundari, from which any pitta can select a $52 moisturizer. Both lines use essential oils and herbs cultivated predominantly in India. Says Sundari cofounder Ayla Hussain, who grew up in Pakistan and attended Harvard Business School: "We take ideas that are thousands of years old and use modern technology to maximize their efficacy". Lindsay Oliver, manager of an Ayurvedic spa called the Haj in Fairfield, Iowa, says when the resort opened seven years ago, she couldn't get magazines interested. Now, she reports, "Vogue calls us".
But could the newfound commercial attention hurt the cause? "Sometimes, I wish the word dosha had never been discovered in the West, says Shafi Saxena, who founded Better Botanicals with her husband in 1995. The company's herbal products are based on Ayurvedic tenets. "I'm afraid it will discredit the system. Look at aromatherapy: everything that smelled good was aromatherapeutic". So, while Ayurveda has lasted millenniums in India, it remains to be seen how long it can withstand the American attention span.
Rares sont les stratégies marketing qui ont le même succès que celles qui font appel à la vanité de la femme. Tandis que l'Inde ouvre son économie depuis ces dix dernières années, des entreprises telles que L'Oréal et Revlon ont réalisé d'impressionnants profits en important des crèmes antirides et des shampoings mis au point en Occident qui étaient uniquement disponible sur le marché noir. Maintenant, comme on pouvait le prévoir, des soins de beauté traditionnels indiens basés sur de vieux principes de l'Ayurveda ont trouvé de nouveaux adeptes en Occident.
Bien que ces pratiques soient vieilles de 5000 ans, elles sont toutes nouvelles aux Etats-Unis; cela suffit à inciter les femmes qui se contentaient de décrire leur peau comme sèche ou grasse à découvrir si leur dosha (énergie spirituelle) relève plutôt du pitta (feu), du kaphal (terre) ou du vata (l'air).
L'ayurveda qui signifie la sagesse de la vie en Sanscrit est présenté comme étant l'approche la plus vielle et la plus sacrée de la santé et du bien-être. Le principe essentiel réside dans le fait que chaque personne est gouvernée par les trois influences du kapha, pitta, et vata.
Bien que chacun aie un dosha dominant, qui influence le type de la peau à la personnalité, maintenant les trois en équilibre est la clef pour une santé intérieure et une beauté extérieure. Le yoga est l'une des composantes de l'Ayurveda et sa popularité aux Etats-Unis a généré un intérêt encore plus grand au spiritualisme Oriental mais aussi aux opportunités plus nombreuses pour le marché Occidental.
En Mars, le Body Shop a introduit une ligne de produits inspirés de la culture de l'Ayurvedic (le vaporisateur pour oreiller se vend pour 18 dollars) et en octobre dernier, une équipe de trois femmes dont le mannequin C.Turlington, a lancé une ligne de soins haut de gamme pour Sundai, selon laquelle n'importe quelle femme de type pitta peut choisir le lait hydratant pour 52 dollars. Chaque ligne utilise des huiles essentielles et des herbes cultivées principalement en Inde. La co-fondatrice de Sundai, Ayla Hussain, qui a grandi au Pakistan et qui a suivi la Harvard Business School explique qu'elles prennent des idées vielles de plusieurs millénaires et utilisent la technologie moderne pour maximiser leur efficacité. Quant à Lindsay Oliver, directrice d'une station thermale d'Ayurvedic, elle rappelle que lorsque la station a ouvert il y a plusieurs années, aucun magazine n'avait voulu s'y intéresser. Elle déclare que maintenant c'est Vogue qui les appelle.
Mais est-ce que ce nouvel engouement commercial pourrait nuire à la cause ? "Parfois je souhaite que le mot dosha n'ait jamais été découvert en Occident", dit Shafi Saxena qui a fondé Better Botanicals en 1995 avec son mari. Les produits aux herbes de l'entreprise relèvent de principes Ayurvediens. "Je suis inquiète que cela ne discrédite le système. Regardez l'aromathérapie, tout ce qui sentait bon avait valeur thérapeutique". Ainsi, alors que Ayurveda perdure depuis des millénaires en Inde, il reste à voir combien de temps il peut continuer à retenir l'attention des Américains.